【必読】ウェブサイトのリニューアル時によくある9つのSEOエラー

ほとんどの企業は、いつかはウェブサイトの再設計プロジェクトを行うことになります。そして、そうすべきなのです。90%の人がデザインの悪さが原因でウェブサイトを放棄したことがあり、約半数の人が企業の信頼性に対する評価を決める主な要因はウェブサイトのデザインであると答えています。 しかし、ウェブサイトのリニューアルは、ユーザーエクスペリエンス(UX)、ブランディング、検索エンジン最適化(SEO)、その他のビジネス上の考慮事項のために、外観を刷新し、正当性を高め、必要不可欠な新機能をサイトに導入するために不可欠なものですが、SEOを台無しにするという非常に深刻な(そしてしばしば予期せぬ)副作用をもたらすこともあります。 デザイン変更のプロセスにSEOが組み込まれていないと、せっかくの検索エンジンでの検索結果の順位が下がってしまうことがあるのです。つまり、ウェブサイトの再設計は、トラフィックを失い、Googleの1ページ目から外れてしまうことにつながるのです。 このような結果を避けたいのであれば、SEOとオーガニックトラフィックを維持することが、ウェブサイトの再設計における主要な検討事項となる必要があります。計画から実施、公開後のチェックに至るまで、デザイン変更の取り組みの中で計算する必要があります。

ウェブサイトの再設計とは?

ウェブサイトの再設計とは、最も基本的な構成要素に分けて考えると、ウェブサイトの機能や特徴を変更して使いやすさや外観を向上させることであり、多くの場合、特定のビジネス目的を達成するために行われます。 ウェブサイトの再設計は、以下のような多くの目的を達成するために実施されます。

  • コンバージョン率と売上の向上
  • 直帰率の低減
  • UXの改善
  • 新しいブランディングのアピール
  • SEOの強化
  • 古くて魅力に欠けるウェブデザインの改善
  • ページの読み込み速度の向上
  • サイトナビゲーションの簡素化
  • 競合他社に対する優位性の確保
  • 新しいトラフィックを獲得し、新たな視聴者を獲得する

ウェブサイトのリニューアルは、SEOにどのような影響を与えるのでしょうか?

Webサイトのデザインを変更すると、実際にトラフィックが減少したり、キーワードの順位が下がったりすることは珍しくありません。しかし、デザイン変更が常にSEOに悪い影響を与えるわけではありません。正しく実施されていれば、サイトのデザインを変更したからといって、SEOに悪影響を与える必要はありません。

デザインを変更したサイトが公開された直後のわずかなトラフィックの減少は、一般的には眠れないほどのものではないことを知っておくとよいでしょう。トラフィックの減少は決して軽視できるものではありませんが、この減少には正当な理由があります。検索エンジンは、リニューアルされたサイトをユーザーに提供する前にクロールする必要があり、これが検索トラフィックの一時的な減少につながることがよくあります。検索エンジンが新しいサイトの構造を理解した後は、すぐに通常のビジネスに戻ることができるでしょう。

しかし、一部の企業では、デザイン変更後にウェブトラフィックが急激に減少したり、トラフィックの減少やランキングの低下が何週間も続いたりすることがあります。一般的に、このような変化は、適切なリダイレクト構造を設定していないなど、デザイン変更中に重大なSEOエラーが発生したことが原因となっています。

中にはSEOコンサルタントに依頼してダメージを回復させようとする企業もありますが、簡単には修復できない場合もあります。さらに、SERP(Search Engine Result Page)でサイトを見つけられなくなった訪問者1人あたり、潜在的なコンバージョンを失うことになります。SEOはソーシャルメディアよりも300%多くのトラフィックをウェブサイトに誘導し、クリックの70%はSERPのオーガニック結果に送られるため、SEOが収益に与える影響は過小評価できません。さらに、Googleによると、ユーザーの約半数(49%)が新しい商品を見つけるために検索エンジンを利用しているそうです。だからこそ、ウェブサイトをリニューアルする際には、SEOを最優先に考えることが重要なのです。

ここでは、Webサイトのリニューアル時に陥りがちな9つのSEO上の落とし穴と、それを回避する方法をご紹介します。

ウェブサイトの再設計時に避けるべきSEOエラー

これらの一般的なウェブサイト再設計のミスをよく理解しておくことで、オーガニック検索トラフィックを失い、ランキングが下がるリスクを最小限に抑えることができます。

1. 成果の高いコンテンツを維持できていない

ブランドメッセージやトーンオブボイスを一から作り直したいと思うかもしれませんが、"If it isn't broke, don't fix it"(壊れていないなら、直さない)という古い格言を覚えておくといいでしょう。 つまり、プライオリティの高いキーワードを含む上位のコンテンツは、慎重に検討せずに廃棄したり修正したりすべきではないということです。パフォーマンスの高いコンテンツを保持していないと、数ヶ月(あるいは数年)かけて構築したトラフィック、インバウンドリンク、フィーチャードスニペットなどを失うことになります。

これは、検索エンジンがユーザーに最高のユーザー体験を提供したいと考えているからで、その一環として、検索意図とSERPの結果を一致させることが必要となるのです。ページのコンテンツを変更すると、検索エンジンはそのページがターゲットとする検索語にどれだけ関連性があるかを再評価します。つまり、あるページがもはや存在しない場合や、あるキーワードに対して以前とは大幅に異なる情報を提供している場合、検索エンジンはそのページがその検索キーワードに対して価値のあるユーザー体験を提供していないと判断し、それに応じてページを降格させる可能性があるのです。これは、ビジネスに不可欠なキーワードや、業界内で競争の激しいキーワードの場合には、特に問題となります。例えば、以前は特定の検索キーワードで上位に表示されていたページが、現在は元の検索キーワードとは関係のない貴社のホームページにリダイレクトされている場合、ユーザーの検索意図を満たさない可能性があります。

ヒント:デザイン変更前の評価でアナリティクスをチェックし、どのページが最も人気があり、直帰率が低く、コンバージョン数が多いかを確認します。デザイン変更後もページのランキングを維持したいのであれば、これらのコンテンツを削除したり、大幅に変更したりすることは避けるべきです。古くなったコンテンツを見直すことができないわけではありませんが、最低限、H1、H2タグと、ページがランキングに入っているコアキーワードは残すようにしてください。

2. ページの読み込み速度が遅くなる

ページスピードは、検索エンジンの主要なランキングシグナルであると同時に、訪問者がウェブサイトを放棄する主な原因でもあります。実際、サイト訪問者の93%が、読み込みが遅かったためにウェブサイトを離れたことがあるそうです。これだけでは納得できないという方は、次のことを考えてみてはいかがでしょうか。アカマイの調査によると、ページスピードをわずか1秒上げるだけで、転換率が7%向上することがわかりました。

デザインを一新したウェブサイトでは、削除すべき不要な最適化されていないコードを大量に保持していたり、読み込みに時間のかかる圧縮されていない大きな画像をサイトに追加していたりするなど、不用意にページの表示速度を低下させている可能性があります。今年、GoogleのCore Web Vitalsが導入され、ページエクスペリエンスがランキングシグナルとして採用されたことで、ロードスピードの速さはかつてないほど重要になっています。これは、デザイン変更の際に無視できるSEOの分野ではありません。

リニューアルしたウェブサイトのスピードをテストするには、Siteimprove Performanceのようなページロードタイムチェッカーを使うのが一番です。この種のツールは、リニューアルしたウェブサイトの速度を低下させている原因を特定するのに役立ち、本稼働前に速度低下の原因を改善することができます。

3. ユニークなコンテンツをスクロールしないで閲覧できる画面領域(ファーストビュー)の上に入れていない

ウェブページのデザインを変更する際には、ファーストビューに何を表示するかを検討する必要があります。ファーストビューの上には、少なくとも各ページに固有のコンテンツを用意することが、SEOの最善の方法です。 なぜなら、ウェブサイトの訪問者が最初に目にするものは、検索エンジンが最初に考慮するものでもあるからです。Googleは、検索エンジンがウェブページをクロールする際にコンテンツを上位に表示したいと考えているだけでなく、サイトオーナーにユニークなコンテンツを上位に表示するよう特にアドバイスしています。

ウェブサイトのリニューアル時には、新しいメッセージをすべてのページの上部やファーストビューの上に表示したくなるものですが、この手法はかえってランキングを下げることになります。その代わりに、ユニークで魅力的なコンテンツを盛り込み、ページをスクロールし続けてもらえるような工夫をしましょう。

ヒント:デスクトップ以外の訪問者のことも考えましょう。ユニークで見やすいコンテンツは、モバイルデバイスではさらに重要です。

4. 誤ったJavaScriptの実装

JavaScriptは、ウェブサイトをよりダイナミックで魅力的なものにするための一般的な方法です。しかし、サイトリニューアルの一環として誤った方法で大規模に実装された場合、SEOに深刻な問題を引き起こし、Googleのブラックリストに登録されてしまう可能性があります。これは、JavaScriptが検索エンジンのクロールやインデックスにとって厄介なものだからです。

検索エンジンがページ上のJavaScriptコンテンツを「見る」ことができなければ、そのページをランク付けすることはできません。Webサイトのオーナーの中には、JavaScriptコンテンツを「クローキング」することで、検索エンジンからのアクセスの問題を回避しようとする人がいます。クローキングとは、ウェブサイトの訪問者に見せるコンテンツと、検索エンジンに見せるコンテンツとを別のものにすることです。これは実際には、Googleのウェブマスターガイドラインに違反しており、再設計されたウェブサイトが検索エンジンのランキングでペナルティを受けることにつながります。

もしあなたのウェブサイトが、新しいJavaScriptをふんだんに使って立ち上げた後、突然ランキングが急落したとしたら、これが原因かもしれません。

5. URLのリダイレクトを忘れている

予期せぬ404は、一様に悪いユーザーエクスペリエンスをもたらします。SEOの観点からは、バックリンクが張られているページ、特に価値の高いバックリンクが張られているページが行き止まりにならないようにすることが特に重要です。

幸いなことに、このエラーは、新しいURLや変更されたURLのページに適切な301(パーマネント)リダイレクトを設定することで簡単に回避することができます。こうすることで、検索エンジンは、ページのコンテンツが永久に移動したこと、新しいバージョンのページがどこにあるか、そしてそれを見つける方法を知ることができます。そうしないと、検索エンジンはページが失われたと判断し、訪問者に404の通知を出してしまいます。さらに、301リダイレクトでは、ページの以前のSEOランキングの力を新しい場所に引き継ぐことができるので、最初から努力する必要はありません。

ただし、消滅したページをすべてホームページにリダイレクトしてしまうのはやめましょう。検索エンジンは、ユーザーの検索クエリに対して最も関連性の高い情報を提供したいと考えています。ですから、もしあなたのサイトが、ユーザーの要求にあまり応えていないホームページに送っているだけなら、あなたの検索結果が本当にユーザーの役に立っているかどうかを検索エンジンが判断するので、それに応じてトラフィックが減少する可能性があります。そのため、検索結果がユーザーにとってどれだけ有益なものかを検索エンジンが判断するため、トラフィックが減少する可能性があります。

ヒント:特に大規模なサイトでは、このステップは非常に時間がかかります。自動クローラーを使って、URLや貴重なバックリンクをマッピングし、公開前にリダイレクトできるようにしましょう。また、デザイン変更後すぐにリンク切れをスキャンして、迷子になっているリンクやクロールエラーでSERPに表示されないリンクを修正することもお勧めします。リンク切れは、コンバージョンの喪失や、二度と戻ってこない訪問者を意味することを忘れないでください。

6. モバイル対応を軽視している

モバイルで1位を獲得すると、同じ順位でもデスクトップでは19%のクリックしか得られないのに対し、モバイルでは約3分の1(28%)のクリックを得ることができ、モバイルユーザーは、モバイルフレンドリーでないサイトへのアクセスをやめる可能性が5倍高くなります。さらに、モバイルフレンドリーはGoogleの重要なランキング要因でもあるため、リニューアルしたウェブサイトは、モバイルデバイスでもデスクトップと同様に機能しなければなりません。

シームレスなモバイル検索体験が必須であることは明らかですが、多くの企業はウェブサイトのデザインを変更する際にモバイルよりもデスクトップ体験を優先し、SEOに悪影響を与えています。

モバイルの利便性を高めるためには、レスポンシブデザインと高速な読み込み速度が重要です。読み込みに3秒以上かかると、モバイルからの訪問者の40%がサイトを放棄してしまいます。これは、モバイルデザインのベストプラクティスに従うことを意味します。例えば、モバイルビジターがコンテンツを読むためにピンチやズームを必要としないようにすることです。

もし、リニューアルしたウェブサイトが十分にモバイルフレンドリーであるかどうかわからない場合は、Googleのモバイルフレンドリーテストでチェックするのがよいでしょう。

7. XMLサイトマップが古い

最新のXMLサイトマップは、SEOのランキングに役立つツールです。サイトマップは、検索エンジンのクローラーがあなたのサイトのコンテンツをより早く見つけ、インデックスを作成するのに役立ち、あなたのウェブサイトがどのような構造になっているか、ページの優先順位を正確に伝えます。

しかし、サイトマップは静的なものであるべきではありません。ウェブサイトをリニューアルした際には、サイトマップを手動で更新する必要があります。そうしないと、Googleのような検索エンジンは、クロールのたびにサイトマップをチェックするわけではないので、あなたのサイトを迅速かつ包括的にクロールすることができなくなります。検索エンジンは、初めてサイトマップに出会ったときや、サイトマップが変更されたことを知らせたときにのみ、サイトマップをクロールします。

デザイン変更が完了したら、すぐにGoogle Search ConsoleやBingなどの検索エンジンに更新したサイトマップを再送信するようにしましょう。

8. デザイン変更の前にSEOパフォーマンスのベンチマークを行わなかった場合

デザインを変更する前に、サイトのパフォーマンスをベンチマークして、実施した変更がランキングやトラフィックの低下の原因になっているのか、あるいはサイトがハッキングされたり、検索エンジンのアルゴリズムが変更されたりといった、関連性のない問題が原因になっているのかを確認しておくことが重要です。

そのためには、包括的なSEO監査を行うのが最善の方法です。Siteimprove SEOのような自動化されたSEOソリューションを使用して、主要なSEO指標にわたってサイトのパフォーマンスを評価します。特に重要な指標には以下のようなものがあります。

  • キーワードランキング
  • クリックスルーレート
  • コンバージョン率
  • 直帰率
  • ページスピード
  • 人気のランディングページ

このステップは、もう一つの重要なアクションである、SEOをウェブサイトの再設計に直接組み込むこととリンクしています。Webサイトの再設計プロセスにおいて、いつSEOを取り上げるべきかとお考えなら、その答えは最初からです。実際、ウェブサイトのすべてのコンテンツ資産とその検索パフォーマンスを把握することは、プロジェクトのステップゼロです。

Webサイトのリニューアルを成功させるためには、初日からSEOを考慮した設計を行う必要があります。新しいウェブサイトにSEOを積極的に組み込むことは、問題を後から修正するよりもはるかに簡単です。

例えば、何百ものリンク切れがある状態でリニューアルしたウェブサイトを公開した場合、問題に気付いて修正した時には、すでにランキングが下がっている可能性があります。このようなダメージは、サイトを公開する前にSEO監査を行っていれば、簡単に回避できたはずです。

9. SEOを向上させるのではなく、温存する

ここまでは、ウェブサイトの再構築時にSEOを維持する方法についてお話してきました。しかし、ウェブサイトの再構築は、検索での成功を維持するだけでなく、既存のSEOの弱点を把握し、それに対処するための最適なタイミングでもあります。結局のところ、ウェブサイトの再構築に投資するのであれば、強力なオーガニック検索戦略を通じて、できるだけ多くの新規ビジターにリーチすることが理にかなっています。

デザインを変更する前に、ポイント8で推奨されているSEO監査を行うことで、最適化が必要な領域を特定することができます。例えば

  • リンク切れ
  • 重複したコンテンツ
  • メタタイトル、説明文、altテキストの欠落
  • ページタイトルが長すぎる
  • 画像のサイズが大きすぎる
  • バックリンクがないページ

このような問題は、リニューアルしたウェブサイトの開発作業と並行して行うのが良いでしょう。せっかく美しいサイトを公開しても、SEO上のエラーがあったり、ユーザーの利便性が低かったりしては意味がありません。

サイトを公開した後も、検索トラフィック、コンバージョン率、ページランキングに落ち込みや上昇がないか、継続的にモニターすることが重要です。デザインの変更に伴う不調や問題点をいち早く発見すれば、それだけ早く修正することができます。

SEOをウェブサイトの再設計プロセスの最初から最後まで一貫して行うことで、これらの一般的なSEOエラーを回避し、長期的にウェブサイトのオーガニックトラフィックとランキング順位を維持するだけでなく、高めることができます。

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