自然検索と有料検索のパフォーマンスを総合的に見る、ホリスティックサーチが企業のマーケティング戦略の鍵となる理由

ウェブサイトトラフィック全体の約27%が検索連動型広告から、約53%がオーガニック検索からの流入であることから、企業にとっては両方のチャネルを含む検索戦略が重要となります。しかし、残念ながら多くの企業は、ペイドサーチとオーガニックサーチを1つの包括的な検索戦略として運用することで得られる相乗効果を見逃しています。

多くの場合、オーガニック検索とペイド検索のプログラムは独立して実行されており、PPCとSEOはそれぞれ別のチームに属し、異なる予算を使い、異なるKPIを測定し、データやインサイトの共有を怠っています。

競争力があり、費用対効果の高い検索プログラムを実現するには、全体的な検索戦略が鍵となります。また、強力な検索プログラムは、強なデジタルマーケティング戦略の要となります。

ホリスティックサーチとは?

ホリスティックサーチは、ペイドチャネルとオーガニックチャネルのインサイトとデータを組み合わせて、両チャネルのためのまとまった共生型の検索戦略を構築します。

このアプローチにより、検索エンジンの検索結果ページでの存在感を最大限に高め、カスタマージャーニーの各段階で総合的な検索パフォーマンスの向上を図ることができます。

ホリスティックサーチの4つのメリット

全体的な検索プログラムを実行することは、SEOスペシャリスト、マーケティングの意思決定者、そしてビジネス全体にとって多くの利点があります。ここでは、その主なメリットを4つに集約しました。

1. ファネルの上下での視認性向上

ホリスティックな検索戦略を導入すると、ユーザーの検索の全ファネルにわたってブランドが表示されるようになります。アッパーファネルのオーガニック検索結果とボトムファネルの有料検索結果を持つことで、ユーザーに複数のエントリーポイントを与え、ファネルのどこにいるかに応じて選択できるようになります。

ユーザーはもはや検索ファネルを直線的に進むのではなく、ファネルの段階を行き来するようになっています。トップファネル、ミドルファネル、ボトムファネルの選択肢を提示することで、ブランドは特定の検索に対するユーザーのニーズに応えることができます。

2. よりスマートでターゲットを絞った支出

全体的な検索戦略により、予算配分をより適切に決定することができます。例えば、PPCの費用だけを見ていると、ブランドのキーワードのクリック率やコンバージョン率が非常に高いことに気づくかもしれません。しかし、同じキーワードで自社のブランドがオーガニックで1位になっていたら、オーガニックで得られるであろうクリック数にお金を払っていることになります。

ホリスティックなアプローチでは、オーガニックのパフォーマンスを向上させながらPPCに予算を投入し、オーガニックのランキングが向上したら有料の支出を徐々に減らしていくことができます。

最終的には、オーガニックでは上位表示できない分野に予算を投入することで、ブランドにとって本当に価値のあるクリックにお金を払うことができるのです。

3. より早く、より多くの情報に基づいた意思決定を

検索データを総合的に見ることで、ペイドチャネルとオーガニックチャネルの両方で、より良い判断を下すことができるようになります。

例えば、SEOプログラムで使用する新しいキーワードを検討する際に、そのキーワードがPPCでどの程度の効果を発揮するかをテストすることができます(ヘッドラインやCTAをテストすることもできます)。また、SEOのデータを見て新しいキーワードを発見し、それをPPCキャンペーンで最大限に活用することもできます。また、PPCでもSEOでもリーチが限られているパフォーマンスの高いキーワードを特定し、そのキーワードをパフォーマンスの高いチャネルに移動させることもできます。

データを総合的に見ることで、単一のデータを見る場合よりもはるかに早く、検索チャネル全体で最も効果的なメッセージング、CTA、およびターゲティングを決定することができます。

4. リスクの最小化

SEOにもPPCにも固有のリスクがあります。SEOに関しては、アルゴリズムのアップデートによってブランドが課題に直面する可能性があります。戦略的なオーガニックページが検索順位を下げるかもしれませんし、キーワードによっては順位を上げるのに予想以上の時間がかかるかもしれません。

もしブランドがランキングの変動に直面した場合は、オーガニックページを改善しながらブランドの認知度を維持するために、有料広告で補うことができます。

一方で、PPCの予算が削減されたり、特定のキーワードが高価になったりした場合は、そのリスクに対抗するために、オーガニックページが順位を上げていくことが望ましいと言えます。

なぜ多くの企業が検索戦略を統合しないのか?

検索に対する全体的なアプローチが企業にとって非常に多くのメリットをもたらすのであれば、なぜ多くの企業がそれを行わないのでしょうか?答えは簡単で、従来のサイロ化した情報連携がされていないチームだからです。

オーガニック検索チームとペイド検索チームの目的はほぼ同じで、より質の高いトラフィックをサイトに誘導し、コンバージョンさせることです。しかし、従来、検索連動型広告とオーガニック広告は、それぞれ別のチーム、あるいは別の部署に属していました。

残念ながら、SEOはコストセンターとみなされ、PPCは成長ドライバーとみなされることが多いのです。しかし、このようなアプローチでは、有料検索チームとオーガニック検索チームがお互いにリソースを奪い合い、KPIに向けての進捗を妨げることになります。

検索連動型広告のチームは、ペイドメディア、広告、またはグロースマーケティングのチームに統合されていることが多い。そのため、検索連動型広告は企業の広告戦略とより密接に連携しています。

一方、SEOチームは、ウェブ運用、IT、開発と密接に連携しており、技術的なリソースが過多になる可能性があります。

しかし、このような体制では、SEOの取り組みがブランドメッセージに沿っていないことを意味し、PPCページは技術的なインプットが不足しているため、読み込み時間が遅かったり、モバイル対応ができていなかったりして、ペナルティを受ける可能性があります。

データとインサイトが統合されたツールを探す

ホリスティックな検索戦略を実行するためには、ペイドとオーガニックの両方のデータとインサイトを提供するツールを使用する必要があります。具体的には、ペイドとオーガニックの両方の専門家にとって分かりやすい高レベルのレポート、カスタムダッシュボード、統合されたインサイトを提供するソリューションを探します。

ハイレベルなレポートにより、関係者全員が各チャネルのパフォーマンスを簡単に把握することができ、パフォーマンスにギャップがあっても他のチャネルでカバーできる可能性があります。

カスタムダッシュボードでは、統合されたKPIを確認した上で、モバイルユーザーの行動や特定の業界やペルソナなど、ペイドとオーガニックのパフォーマンスの特定領域を深く掘り下げることができます。また、カスタムダッシュボードでは、意思決定者や関係者向けに個別の概要を作成することもできます。

理想的には、データだけでなく、統合されたインサイトを提供するツールを探すべきでしょう。ペイドサーチとオーガニックサーチの両方を統合したデータは有用ですが、チャネル間でKPIを達成する方法について、より実用的な提案をチームに提供することで、ブランドのホリスティックサーチ戦略をさらに進化させることができます。

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